Helsingborg26 januari 2015 00:30

Pr-miljoner med oklar utdelning

Helsingborg stad lägger mycket pengar på kommunikation. 

Senhösten 2006, moderaten Peter Danielsson har precis blivit stadens tyngsta politiker i Rådhuset. Han har en bakgrund som kommunikationskonsult och vet hur man når ut med ett budskap.
Så han pratar ishockey.
Eller rättare sagt: han citerar legendaren Wayne Gretzky:
– En bra hockeyspelare är där pucken är. En suverän hockeyspelare är där pucken kommer att hamna.
LÄS OCKSÅ: Kommunen skönmålar bilden av HelsingborgKommuninfo blev politiskt skyltfönster
Helsingborg måste ha ett framtidsperspektiv för att nå målet att bli en stad på allas läppar, resonerar han. Politikerna vill öka turismen, inflyttningen och företagandet. Då krävs proffs som kan förmedla stadens storhet. Och här har vi en svällande sektor inom kommunen.
Under de senaste åtta åren har staden inte mindre än tredubblat antalet kommunikatörer och informatörer. I dag arbetar över 40 personer med detta på stadens förvaltningar och en central kommunikationsavdelning.
Och de har en ledstjärna att följa: vision 2035. Politikerna är eniga om att Helsingborg ska vara den skapande, pulserande, gemensamma, globala och balanserade staden om 20 år.
En av arkitekterna bakom denna vision hittade kommunen i reklamvärlden: Micco Grönholm. I branschen har han kallat sig The Brand-Man (Varumärkesmannen).
Efter avslutat konsultuppdrag värvades han 2013 av kommunen och blev kommunikationsdirektör. Snart fick han sällskap av it-gurun Joakim Jardenberg som blev ansvarig för stadens internet. Och kommunens centrala kommunikationsavdelning i gamla stadshuset har fortsatt att växa med en pressansvarig och ett par utvecklingsledare som bland annat ansvarar för vision 2035.
Bara den centrala kommunikationsavdelningen har haft en budget på runt 25 miljoner kronor de senaste åren. Till det kommer kostnader för alla kommunikatörer på förvaltningarna.
Personalkostnadenpå den centrala avdelningen har det senaste året ökat från cirka 10 till 15 miljoner kronor. Löneläget iledningsstaben har också fått en och annan att höja på ögonbrynen. Exempelvis tjänar Micco Grönholm 76 000 kronor i månaden, mer än vad flera av stadens förvaltningschefer gör.
Stadsdirektör Palle Lundberg försvarar generositeten:
– Fullmäktige har sagt att vi ska ligga i framkant och verkligen leverera. Vi är väldigt glada att attrahera personer med hög kompetens. Det kostar. Att köpa in dem som konsulter blir ännu dyrare.
Han tillägger att kostnaderna för just konsulter har minskat på den centrala kommunikationsavdelningen.
Men trots allt köpte avdelningen in tjänster för 5,2 miljoner kronor 2014.
Vad levererar man då från det trendiga kontoret på Drottninggatan? Ja, förutom en mängd pressmeddelanden har den centrala kommunikationsavdelningen bland annat försett strandpromenaden med regnbågsfärgade kuddar, arrangerat medarbetaredagarna på Helsingborg Arena, lobbat i Almedalen och banat väg för fria surfzoner.
Gör arbetet någon nytta för staden? Svårt att säga. Fylligare utvärderingar lyser oftast med sin frånvaro, men ett antal mål finns formulerade. Flera av dem är dock tveksamma. Är Helsingborg Sveriges bästa internetstad bara för att man under fjolåret hade som mål att 1 500 personer skulle använda de fria surfzonerna? Eller har man skapat inflytande om man lyckas få 16 procent av helsingborgarna att känna till stadens vision 2035?
Både Palle Lundberg och kommunikationsdirektör Micco Grönholm menar att det är ett lagarbete att nå målen.
– Alla verksamheter i staden bidrar. Kommunikation har inget egenvärde. Det är ett strategiskt verktyg, säger Micco Grönholm.
Han säger själv att det är "väldigt lurigt" att mäta marknadsförings- och kommunikationsinsatser. Han tycker man enkelt kan mäta vissa effekter, som attityder och faktiska handlingar, men att det är svårt att mäta hur de olika effekterna hänger samman.
– Merparten av våra beslut sker i det omedvetna, säger Micco Grönholm.
Men Palle Lundberg trycker ändå på ett bra varumärkesarbete. God kommunal service är inte tillräckligt. Man måste sälja in staden. I bakgrunden finns professor Richard Floridas teorier om att städer ska försöka locka till sig unga välutbildade människor, den så kallade kreativa klassen. Platsen, staden, måste vara attraktiv med stort utbud av kultur och nöje, mötesplatser och tilltalande miljöer. Lyckas man kommer arbetsgivare att skapa spännande jobb till de inflyttade talangerna.
Richard Floridas teorier är omstridda. Forskare menar att det inte fungerar i praktiken eller att en politik med den här typen av mål kan leda till segregering.
I Helsingborg är man däremot inte kritisk.
– En hel del forskning tyder på att städer som människor har en positiv attityd till också är attraktiva, säger Micco Grönholm och nämner några forskare som han menar stöttar det påståendet, bland annat Richard Floridas svenska samarbetspartner Charlotta Mellander.
Ett av målen är följaktligen att vara poppis. Palle Lundberg nämner flera gånger under intervjun att pr-arbetet leder till att Helsingborg placerar sig högt på rankingen "Svenskarnas favoritkommun". Minst en femteplats har funnits med som ett målvärde i stadens styrkort.
När vi frågar om favoritkommun-mätningen verkligen är seriös, svarar han:
– Ja, jag tror det.
Men på Sifo är favoritkommunen lite av en klackspark som bara omfattar 32 av landets 290 kommuner. Mätningen görs på eget bevåg av en enskild anställd som skickar en enda fråga till en webb-panel. "Ett försök att mäta magkänslan", uttrycker den Sifo-anställde. Frågan lyder: "Om du tänker på nedanstående kommuner, vilket intryck har du av dem?".
När vi frågar stadens ansvariga om den tydligaste effekten av varumärkesarbetet blir svaret samstämmigt:
– Att Helsingborgs befolkning växer väldigt mycket. Vi slog byggrekord förra året med många nya lägenheter. Hur vi förmedlar bilden av Helsingborg externt är en del av detta, säger Palle Lundberg.
Men frågan är om marknadsföring har någon betydelse för invånarantalet. Enligt Linus Johansson, utredare på SCB, är Helsingborgs folkökning under det senaste året större än normalt, även om liknande ökningar nåddes för några år sedan. Och han ser inget trendbrott, stadens kurva är relativt jämn och rak.
– Invandringen har ökat på senare år. Här kan jag tänka mig en förklaring, säger Linus Johansson och ser främst en ökning av antalet syriska medborgare som flyttar till Helsingborg.
Staden är inte ensam om att använda folkökning som ett kvitto på pr-framgång. Men enligt Thomas Niedomysl, docent i kulturgeografi på Lunds universitet, finns inget samband mellan detta och marknadsföring. Han har gjort undersökningar kring flyttmönster och anser sig ha koll på det forskningsområdet.
– Nej, det finns inget stöd för det i Sverige. Det är inte orimligt att marknadsföring har effekt. Men studier visar inte på någon. I stället är det tillgången på arbetstillfällen och studiemöjligheter som förklarar merparten av flyttningarna i landet, säger han.
Ingenting tyder på att Helsingborg kommer att sänka sina ambitioner kring varumärkesarbetet de kommande åren. Något man inte är ensam om i Sverige.
– Det är en standardlösning som kommunerna tar till, säger Dalia Mukhtar-Landgren, som är statsvetare på Lunds universitet och som har intresserat sig för städers varumärkesarbete och stadsutveckling.
Hon ser en möjlig konsekvens av detta.
– Det kan uppstå krockar mellan hur man presenterar staden och hur befolkningen upplever staden, säger hon.
Gå till toppen