Det har knappast undgått någon. De blir fler, både till antal bolag och varumärken, de syns mer och utgör en allt större del av reklamkakan i tv. I reklamkanalerna har spelbolagen nu ungefär tio procent, i vissa kanaler runt 20 procent, av all reklam som totalt är värd omkring 5,5 miljarder kronor. För tre år sedan var den andelen tre procent, enligt Mediavisions analys. Och det är de utlandsbaserade spelbolagen som står för hela ökningen. På två år handlar det om en fördubbling av mängden tv-reklam, på en i övrigt fallande reklam-tv-marknad.

– Det hänger ihop med en begränsad möjlighet för de här bolagen att marknadsföra sig, säger Gustaf Hoffstedt, chef för branschföreningen Bos som tillvaratar de utländska spelbolagens intressen.

En aktiv period av positionering, och markering av närvaro inför den stundande eventuella omregleringen av spelmarknaden, är Mediavisions vd Marie Nilssons analys.

Enligt lagen får de här bolagen inte göra reklam i Sverige, även om överträdelser förekommer titt som tätt. Kvar blir tv-kanaler som exempelvis TV3 och kanal 5 som sänder från utlandet.

Gustaf Hoffstedt har förståelse för att det kan verka tröttande med all reklam som svämmar över i tv-kanalerna, speciellt vid sportsändningar.

– Den är inte alltid så fantasifull, med det är i alla fall alltid övertydligt att det handlar om spelreklam, säger han och jämför med lottskrapning i morgon-tv-soffor som han anser vara en mer försåtlig reklam.

Eftersom de utländska spelbolagen saknar tillstånd i Sverige kommer svenska myndigheter sällan åt dem. Men att den i många fall skulle kunna betecknas som vilseledande och aggressiv till sin form står klart, anser Konsumentverkets enhetschef Jan Nyquist.

– Det är klart att vi ser fall som vi tycker skulle vara intressanta att pröva i svensk domstol, säger han.

Det handlar då om tveksam marknadsföring av upphaussade vinstchanser och vinstbonusar.

Reklamombudsmannen, som är näringslivets självreglerade organ utan sanktionsmedel, har också slagit ner på en del spelreklaminslag under åren, såväl i tv som i tidningar. Mobilbet bannades för att ha använt ordet gratis i sin spelreklam. Andra exempel är Unibet-ägda Mariacasino som fällts upprepade gånger för otydlig annonsmarkering i dagspress. För när det blir trångt i tv sneglar allt fler av de utländska spelbolagen på reklam i andra medier, vilket alltså är förbjudet.

Lotteriinspektionen driver några pilotfall, men domstolsprocesserna är segdragna och under tiden fortsätter många spelbolag sin tveksamma annonsering.

– Det är mycket pengar för bolagen i det här, så de driver det till vägs ände, säger Johan Röhr, chefsjurist vid Lotteriinspektionen.

Spelaktörer med svenskt tillstånd ökade sin omsättning med fyra procent under första halvåret i år jämfört med samma period förra året.

Totalt omsatte dessa drygt 8,1 miljarder kronor, efter utbetalda vinster.

De utländska aktörerna, ofta svenskägda och registrerade på Malta, utan svenskt tillstånd ökade samtidigt sin omsättning med tolv procent och beräknas ha omsatt cirka 2,3 miljarder kronor under samma period.

Källa: Lotteriinspektionen

Regeringen tillsatte för ett år sedan en utredning som ska se över den svenska spelmarknaden och de regler som gäller.

Utgångspunkten i utredningen är att den kommande regleringen ska bygga på ett licenssystem. Samtidigt ska de negativa konsekvenserna av spelandet begränsas, med ett högt konsumentskydd.

Utredningen ska redovisas senast 31 mars 2017.