Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. Läs mer i vår cookiepolicy.

Lasse Winkler: Amazons intåg – mer skräck än dröm för förlagen

”I slutändan vinner Amazon”, skriver Svensk Bokhandels förre chefredaktör.

Hur ställer sig förlagen till Amazons etablering på den svenska bokmarknaden, frågar sig Lasse Winkler? Arkivbild från 2013 från ett Amazonlager i Phoenix, USA. Ett svenskt lager har nu byggts i Eskilstuna.Bild: Ross D. Franklin
Det här är en kulturartikel. Analys och värderingar är skribentens egna.
Kommer svenska förlag att välkomna Amazon?
Det är med skräckblandad förväntan förlagen möter Amazons svenska etablering i höst. Amazons framgångar med att sälja böcker är välkomna, liksom deras höga servicenivå. I stort sett allt annat skrämmer.
Sverige har idag en väl fungerande bokmarknad. Inte minst på nätförsäljningssidan. Både Bokus och Bonnierägda Adlibris marknadsför böcker aktivt ihop med förlagen. Här finns en kultur av samarbete och ett visst hänsynstagande.
Med Amazon får förlagen en aktör som har helt andra utgångspunkter, en helt annan värdeskala i centrala frågor. Det här kommer att bli synligt efterhand.
Amazon vet att de kommer till en digitalt utvecklad marknad med fungerande näthandel. Här finns inga konsumentbehov som inte redan är tillgodosedda.
Det märks på de avtalsförslag Amazon har erbjudit svenska förlag att de är försiktiga i utgångsläget. Avtalen är kortfattade och innehåller väldigt få punkter.
Svensk bokmarknad fungerar idag i stora drag så att förlagen lämnar rabatter till återförsäljare. De två distributionsföretagen (där förlagens böcker samlas) tar betalt för sina tjänster, inklusive hyra för lagring av böcker från förlagen och transportkostnader från återförsäljare.
I Amazons avtalsförslag finns oväntat låga rabattkrav. I gengäld kräver de fria transporter och fri returrätt till och från sitt lager i Eskilstuna. Om de får igenom det så etablerar de en viktig förutsättning för att kunna konkurrera ut Adlibris och Bokus. De får i praktiken bättre förutsättningar än sina konkurrenter. Dessa villkor kommer förlagen aldrig att kunna omförhandla om de en gång går med på dem. Den begärda rabattnivån kan sockra avtalet just nu men kommer att justeras uppåt i kommande förhandlingar när Amazon etablerat sig. Själva konstruktionen i avtalsförslaget gör att Amazon, om förslaget går igenom, skaffar sig en styrkeposition som kan bli svår att hantera för förlagen i framtiden.
”Svenska förlag kommer att lockas av kortsiktigt ökade försäljningssiffror. Men de kommer att tvingas till villkor som i längden drabbar både förlag och andra bokhandlare hårt om de accepterar villkoren”, skriver Lasse Winkler.Bild: Gorm Kallestad
Trots två månaders ”förhandlingar” har, fram tills helt nyligen i alla fall, inget svenskt förlag av betydelse skrivit på avtalet. Men det finns en aspekt som talar till Amazons fördel i det här läget. Den svenska förlagsbranschen har länge präglats av en oligopolliknande struktur där Bonniers och Storytel som äger Norstedts ofta kritiserats för att utnyttja sin dominerande ställning i försäljningskanaler och i marknadsföring. Det har skapat ett klimat där Amazon, av små och medelstora förlag, kanske kan ses som en oberoende aktör som kan begränsa de storas utrymme och skapa en mer jämlik marknad.
Ändå är det till Bonniers de andra förlagen bör vända sig om de vill förstå vad som händer. Hos Bonniers finns en djupare förståelse av hur Amazon agerar. De jobbar med Amazon på flera marknader. De vet hur avtalen ser ut när Amazon väl har etablerat sig, hur kraven växer efterhand. Sverige är en friprismarknad liksom Storbritannien där Bonnier verkar sedan många år. De vet att Amazon alltid är större på friprismarknader där de kan arbeta med priset och sälja böcker med förlust för att skaffa sig marknadsandelar. Så har de arbetat på alla liknande marknader där de etablerat sig.
En liten detalj av stor praktisk betydelse: Amazon är svåra att kommunicera med i vardagen. Det kommer att irritera svenska förlag som är vana vid att lyfta på luren eller skicka iväg ett mejl och få kontakt. Amazon är kända för att göra sig onåbara om de inte själva behöver något. Det kommer att påverka affärsklimatet.
Svenska förlag kommer att lockas av kortsiktigt ökade försäljningssiffror. Men de kommer att tvingas till villkor som i längden drabbar både förlag och andra bokhandlare hårt om de accepterar villkoren. Trots det finns det flera förlag som gärna vill skriva på avtalet. Men ingen vill vara först, bli den som kan dömas av historien. Och alla sneglar på Bonniers. Vilka villkor får de som ingen annan får?
Resultatet? En del förlag skriver på det här förslaget, några kommer att försöka tvinga fram ett annat avtal men i slutändan vinner Amazon.
Lasse Winkler är journalist, tidigare chefredaktör för Svensk Bokhandel och drev fram till i somras Förlagspodden tillsammans med Kristoffer Lind.
Gå till toppen